enseignes de commerce bilingues que de franciser ces enseignes. La présidente-directrice générale de l’Office québécois de la langue française
(OQLF), Mme Louise Marchand, a annoncé dimanche une « démarche de
sensibilisation (qui) a comme objectif d’amener les entreprises installées au Québec
à se conformer à la Charte de la langue française ».
MAIS VOYONS COMME ELLE S’Y PREND
LA CLIENTÈLE VISÉE ?
Avant de concevoir une campagne publicitaire, l’une des premières questions que
se pose un dirigeant, c’est : « Qui est la clientèle visée ? »
Dans ce cas-ci, la présidente de l’Office l’annonce d’emblée : « les
entreprises installées au Québec ». Bref, des chefs d’entreprise dont le
siège social est le plus souvent en Ontario, en Californie ou en Pennsylvanie :
les PDG de Payless ShoeSource, Banana Republic, United Colors of Benetton,
American Eagle Outfitters, etc.
Quelle langue parlent-ils ? L’anglais, mais elle fait une campagne pour
les influencer en français. Comment veut-elle les rejoindre ? Au lieu de prendre contact avec eux à leur
siège social, elle fait une campagne publicitaire dans les marchés québécois et
annonce une tournée des régions du Québec. Il est assez étonnant qu’un organisme aussi prestigieux et aussi bien outillé
que l’OQLF fasse autant d’erreurs de communication dans une seule campagne.
QUEL EST LE VÉRITABLE OBJECTIF?
Il faut décoder que l’objectif avoué publiquement et l’objectif réel semblent
assez différents. En effet, Mme Marchand a fait valoir, lors de sa
conférence de presse, que les plaintes contre les bannières unilingues des
commerces augmentent. Et le deuxième paragraphe de son communiqué de
presse explique que les noms de commerce dans les deux langues sont permis
selon certains critères. Et l’on sait que la règle des communiqués de presse est
de commencer par les messages les plus importants.
Regardons maintenant le texte du film publicitaire préparé par l’Office (en
fait, lisons-le) : « Il y a des marques d’affection et des marques d’appréciation; des
marques de soutien, de reconnaissance. Il y a des marques de respect de la loi.
Et respecter la Charte de la langue française dans l’affichage d’une marque de
commerce comme nom d’entreprise, c’est au minimum afficher un descriptif en
français » (Visuel : « ameublement Daily living »).
Le message qu’il faut déchiffrer dans le film publicitaire (décliné dans
plusieurs produits, tels les annonces à la télé et sur le Web), c’est qu’une
bannière mi-anglaise mi-française est légale. Il n’y a rien dans l’annonce
publicitaire qui incite les commerçants à avoir une bannière en français ou qui
leur demande de traduire leur marque de commerce (Marché Express de Shell l’a
fait avec leur On the Run), mais il y a un vrai message pour expliquer que
bilingues, les enseignes de marques de commerce sont légales sans prédominance
du français. On a accès à l’ensemble de la campagne au respectdelaloi.gouv.qc.ca
Imaginons maintenant que l’OQLF ait voulu faire une campagne pour expliquer la
loi 101 aux Québécois et Québécoises pour que leurs plaintes cessent ou
diminuent. L’Office aurait fait une campagne en français au Québec, doublée
d’une tournée dans les régions pour expliquer les exceptions à la loi qui
permettent les bannières moitié en français moitié en anglais.
ET C’EST CE QUE L’OFFICE A FAIT…
Mais pourquoi tenter de duper les consommateurs et leur faire croire que
l’Office a entrepris une « démarche de sensibilisation (qui) a comme
objectif d’amener les entreprises installées au Québec à se conformer à la
Charte de la langue française » ? Est-ce trop difficile d’avouer qu’on veut sensibiliser les consommateurs aux
droits des entreprises d’afficher leur marque de commerce en anglais pour
réduire leurs plaintes ? Et que l’on peut respecter la loi 101 en affichant surtout en anglais ?
Carole Lavallée
Consultante en communication
L’auteure a été directrice des communications du Parti Québécois et du Bloc
Québécois et consultante en communication. À ce titre, elle a organisé
plusieurs importantes campagnes nationales de publicité.
Source: LaMetropole.com
