L’image de marque d’une entreprise, c’est sa
personnalité, la façon dont elle se définit et la manière dont elle est perçue par les clients ou les consommateurs. Normalement,
lorsque l’on développe une entreprise, explique Claude Lortie, spécialiste en
image de marque chez Imagellan, on lui façonne une identité à partir d’un vocabulaire, on lui crée une
histoire, on lui définit des valeurs qui lui sont spécifiques et bien à elle.
Puis, on l’habille visuellement, en respectant une certaine cohérence entre
tous ces éléments.
Prenons la compagnie Apple, par exemple. Lorsque vous
achetez un ordinateur ou un lecteur de musique mp3, ce n’est pas tant
l’appareil ou le produit que vous achetez, mais la marque Apple, synonyme de
qualité, de durabilité et de notoriété. Être en possession d’un produit Apple
fait de vous un consommateur averti et in. Comme ces appareils coûtent un peu
plus cher que la moyenne, cela fait en plus de vous une personne faisant partie
d’une classe sociale un peu supérieure à la moyenne. Les amoureux d’Apple
s’associent émotionnellement à la marque.
Reprenons notre exemple de la compagnie Apple, puisque
cette entreprise est remarquable et qu’elle constitue le meilleur exemple
d’entreprise ayant réussi à imposer sa marque de façon durable. Dans un contexte économique où la concurrence est
aussi forte, c’est un véritable succès. Apple a été créée en 1976 par deux
passionnés d’informatique. En 2012, elle était considérée comme la plus grande
capitalisation boursière de tous les temps. Une stratégie de marque sert à
vendre une idée et un concept, bien avant un produit ou un service. Elle sert à
créer une relation durable avec ses clients.
Qu’est-ce qui permet à une marque de vivre dans le
temps? Petite ou grande, une entreprise doit être fidèle à sa marque.
S’éloigner de ce qui différenciait son entreprise dès le départ pour faire face
à la concurrence est dangereux. Quand les consommateurs commencent à bouder un
produit ou l’entreprise, faire des compromis qui dénaturent sa marque n’est pas
la bonne solution. Les restaurants Commensal ont commis cette erreur.
Depuis toujours, on associe Le Commensal à
végétarisme. Pour attirer un nouveau créneau de consommateurs, ils ont décidé
d’ouvrir la porte aux non-végétariens soucieux de leur santé. Le Commensal se
définit maintenant comme une chaîne de Restaurants Santé pour
Végétariens & Non-Végétariens. Les végétariens purs et durs ne s’y retrouvent plus et les non-végétariens se demandent sûrement
pour quelles raisons ils fréquenteraient Le Commensal plutôt que tout autre
restaurant qui offre des menus santé. Il aurait mieux valu revoir leur
stratégie de marque que de lui tourner le dos.
Une des erreurs les plus communes, rapporte Claude
Lortie, est de mettre les produits ou les services d’une entreprise au service
de la marque, alors que c’est tout à fait l’inverse qui devrait se produire. Les
produits ou les services sont le reflet de la marque ou de l’identité d’une
entreprise. C’est ce qu’Apple et le spécialiste en chaussure montréalais, Tony
Pappas, ont compris. Le succès qui
entoure leur entreprise le prouve. Tony Pappas est une petite boutique de
chaussures qui existe depuis 1900. Située sur le Plateau Mont-Royal, ce n’est
que tout récemment, que cette petite entreprise familiale a ouvert un deuxième
magasin sur la Rive-Sud pour accommoder ses clients.
Contrairement à Apple, Tony Pappas ne vend pas une
marque, mais des marques. Pour se différencier, il fallait donc que
l’entreprise se définisse autrement. Depuis le début, leur spécificité tient au
fait que ce sont des spécialistes de la chaussure. Leurs clients les associent
à des experts qui ne tiennent en magasin que les meilleures marques et qui les
conseillent de la meilleure façon qui soit. On va chez Tony Pappas parce qu’on
a confiance en son expertise et dans la qualité des produits vendus. C’est ce
qui a permis à cette entreprise de se créer une marque aussi forte. Si vous
vous rendez sur l’avenue Mont-Royal, vous constaterez qu’autour de cette
adresse, la rue foisonne de boutiques de chaussures. Pourtant, la boutique de
notre spécialiste de la chaussure est toujours pleine.
En plus d’être fidèle à sa marque, qu’est-ce qui
permet à une entreprise de vivre longtemps et de ne pas se laisser dépasser ou
écraser par la concurrence? Ce que les stratèges de marque constatent, c’est
que plusieurs entreprises négligent de se doter d’une stratégie de marque et
d’écouter leurs clients. Toute entreprise, quelque soit sa taille, doit savoir
pourquoi elle existe, ce qui la différencie et prendre le temps d’écouter ses
clients. Écouter ses clients ne veut pas toujours dire leur donner ce qu’ils
demandent, mais ce qu’on sait qu’ils ont besoin.
Si Ford n’avait pas su écouter véritablement les gens,
il n’aurait jamais eu l’idée de concevoir un véhicule capable de se mouvoir par
lui-même et à une vitesse supérieure à une carriole. C’est ce dont rêvaient de nombreux
propriétaires de carriole, sans le savoir. Ce que ces personnes demandaient,
c’était une carriole avec plus de chevaux. Ford leur a offert un quadricycle à
moteur en 1896. Près de 117 ans plus tard, Ford fabrique encore des voitures
vendues partout dans le monde. L’entreprise est toujours restée fidèle à sa
marque!
Investir dans sa marque est payant. Bien sûr,
plusieurs chefs d’entreprise vous diront qu’ils n’ont pas besoin d’investir
dans une stratégie de marque, leurs chiffres de ventes annuels prouvent que
leur entreprise est rentable. C’est une erreur qui peut être très coûteuse,
explique Claude Lortie. À court et à moyen terme, l’entreprise continue de
générer des profits, du moins, elle n’enregistre pas de pertes. À long terme,
calculer la stratégie de marque de façon purement comptable est très risqué. Le
capital le plus précieux d’une entreprise, c’est sa marque. Si vous ne la protégez
pas, vous risquez fort bien de voir vos concurrents vous dépasser et vos
clients déserter. Remonter la pente sera beaucoup plus coûteux et douloureux
que d’avoir eu la sagesse d’investir pour protéger sa marque.
