Prendre la
décision de rafraîchir l’image de marque de son entreprise est une question délicate.
Pourquoi devrait-on se renouveler ou faire évoluer son image et son identité
visuelle? Comment doit-on opérer ce changement? Imaginez que vous vendez des téléphones.
Vous vous positionnez comme étant une entreprise hautement technologique, mais
votre logo, élément fondateur de votre identité visuelle, est un modèle de
téléphone qui date des années cinquante.
Une
entreprise n’existe pas seule. Elle offre des produits ou des services, elle s’inscrit
dans un secteur d’activités et elle s’adresse à une clientèle cible. Les
technologies, les connaissances et les valeurs évoluent dans le temps. Les
consommateurs, clients ou utilisateurs de service changent. Il est donc tout
naturel que les marques suivent leur évolution et qu’elles s’adaptent à ceux ou
celles à qui elles s’adressent.
Dans une
stratégie d’entreprise, il y a différents objectifs à atteindre, dont des
objectifs de notoriété et d’image. Une fois qu’on a atteint une certaine notoriété,
il faut s’assurer que l’image plait, qu’elle correspond à ce que les
consommateurs s’attendent et que l’entreprise et son personnel ont une bonne
réputation. Dans une ère où la technologie est omniprésente,
continuer d’utiliser l’image d’un téléphone datant des années cinquante ou soixante
en guise de logo, par exemple, risque moins de plaire et d’inspirer confiance et risque de faire diminuer l’intérêt pour la marque qu’une image plus moderne et plus dynamique.
De façon
générale, les gens aiment le changement, tout en recherchant la stabilité. Ça
peut paraître contradictoire, mais en réalité, ça signifie simplement que l’on
aime le changement, sans perdre ses repères. Prenons les grandes marques comme
Apple, Nike, Audi ou IBM. Ces marques n’ont jamais été figées dans le temps. Elles
ne sont pas restées prisonnières de leur passé. Elles ont permis à leur image d’évoluer,
de s’adapter et de s’imprégner des nouvelles valeurs des consommateurs.
Leur logotype
a évolué dans le temps sans subir une modification drastique, de sorte que
leurs clients s’y retrouvent toujours, mais l’image est rafraîchie, plus jeune,
plus en concordance avec l’évolution du marché, de ses produits ou de ses
services. La meilleure des stratégies de communication aura donc du mal à
atteindre ses objectifs si l’image ne correspond pas aux valeurs de l’entreprise
et de sa clientèle et qu’elle n’a pas un positionnement au sein d’un marché précis.
Avant d’opérer
un changement d’image, on doit donc pouvoir répondre à des questions bien précises : quelle
est la situation actuelle? Est-ce que mon image reflète l’évolution de la
marque et est-ce qu’elle correspond aux attentes et aux valeurs de ma
clientèle? Est-elle un frein à l’évolution de l’entreprise? Que vise-t-on ou
quelle image veut-on continuer à véhiculer. Comment fera-t-on pour y arriver? L’opération
ne peut être ni spontanée ni émotive. Même si globalement c’est le logo qui
subira le changement le plus visible, ce n’est pas le seul aspect de l’opération
qui sera considéré.
Un plan d’action
réfléchi et bien exécuté ainsi qu’un axe de communication bien défini seront
nécessaires. Il faudra renouveler les messages de communication, repenser les
canaux de communication, si nécessaire, et s’attaquer à la nouvelle identité
visuelle qui passe souvent par la retouche du logo. Le logo rajeuni sera
décliné sur les différents supports de communication, selon les besoins. En
gros, ce qu’il faut retenir, c’est que dans l’ensemble l’opération devra permettre
à l’entreprise de s’actualiser et d’affirmer sa capacité à évoluer, sans déstabiliser
sa clientèle cible et sans dénaturer sa marque.