L’image interne
n’est pas une simple description de ce que pense le personnel de son entreprise
ou des différents départements ou services. C’est une notion complexe qui
influence directement l’image globale de l’entreprise et qui met en jeu de
multiples facteurs en interaction les uns avec les autres. Quand un groupe dans
une entreprise est mal perçu, c’est toute l’entreprise qui est mal perçue.
Dans ce cas,
quand un département entier est mal perçu par les clients internes et externes,
à quoi fait-on référence? À l’image de marque? À la réputation ou aux deux? Comment
gérer et rétablir les perceptions? Pour répondre à la première question, commençons
par effectuer un retour dans le temps. Dans les années trente, on descendait au
village et, pour quelques sous, on s’y restaurait et on « remisait »
les chevaux pour la journée. On se rendait ensuite soit chez le coiffeur, le
tailleur… ou les deux. Une fois la messe et les courses terminées, on se
retrouvait au petit bar du village et on parlait de tout ce qui se passait dans
le village.
Toutes les nouvelles
étaient passées en revue et commentées. Le bar du village et le perron de l’église,
c’était un peu les ancêtres de nos médias sociaux : les nouvelles y
circulaient plus vite que l’éclair et les réputations se faisaient et se
défaisaient au même rythme. Gare au boucher, au cordonnier, au barbier ou au
tailleur, s’ils s’avisaient de mal faire leur travail ou d’être désagréables ce
matin-là! En moins de temps qu’il ne faut pour dire « réputation », tous
les villageois étaient mis au courant.
Il est vrai qu’ils
avaient tout de même la possibilité de s’amender, puisque la majorité du temps,
l’insatisfaction ou la satisfaction leur était communiquée in situ. Dans un cas
comme dans l’autre, il était bien difficile de cacher ses bons ou ses mauvais
coups : tout se rendait aux oreilles de qui voulait bien l’entendre. Si on
ne rectifiait pas la qualité sur-le-champ ou si on le faisait avec mauvaise
humeur, tout le village, incluant monsieur le curé, en était informé, et cela,
de façon pas toujours en concordance avec les faits. Voilà un élément sur
lequel nous n’avons aucune prise : la perception.
La réputation des
gens de métiers se forgeait donc au fil des ans en fonction de la perception (image)
que se créaient les villageois de leur travail en fonction de leur propre
expérience ou de celle que d’autres leur communiquaient. L’image, réelle ou
fausse, ainsi créée transformait le savoir-faire des gens de métiers en mine d’or
ou en gouffre de l’oubli. La réputation d’un marchand se forgeait sur la place
publique et son image était développée en fonction du bon vouloir des
villageois. Il valait mieux prendre au sérieux un client mécontent!
« Réapprenons à travailler avec des gens plutôt
qu’avec des “ressources” ».
En conclusion, la
réputation est la perception qu’on se fait d’un comportement. C’est un des
éléments importants de l’image de marque. La réputation est basée sur des faits
concrets et sur la capacité à fournir des résultats tangibles. La réputation
rend l’image attirante ou repoussante. L’image de marque, quant à elle, est un ensemble
de représentations et de perceptions de l’ordre du senti basé sur les croyances,
les valeurs, l’histoire personnelle, etc. L’image de marque est une promesse,
un jeu de relations entre deux ou plusieurs entités susceptibles de s’influencer
les unes les autres.
Un département
dont on entretient une mauvaise perception a-t-il un problème d’image ou de réputation?
Les deux. À la suite d’insatisfactions concernant le comportement de certains
individus ou de l’ensemble des employés issus de ce département, l’image (l’idée
qu’on se fait de ce groupe) de ce département se voit ternie. Comment
rétablit-on la réputation et l’image de marque d’un groupe isolé au sein d’une
entreprise?
D’abord,
établir un diagnostic. Quel est le degré d’engagement et de motivation de ce
groupe? De quoi se plaint-on? Qu’est-ce qui ne va pas au sein de groupe? Comment
se groupe se perçoit-il et comment perçoivent-ils leur rôle et les services qu’ils
doivent offrir à leurs clients internes et externes? Sont-ils conscients de
leur mauvaise réputation et quel impact cela a-t-il sur eux (niveau de
conscience)?
Ensuite, encourager
le dialogue et la prise d’engagement. Comment ramener le niveau de satisfaction
des clients internes et externes à un niveau acceptable tout en offrant les
outils au groupe pour atteindre ces objectifs? Jusqu’où l’entreprise est-elle
prête à aller pour aider son maillon faible à reconstruire son image et qu’est-ce
que le groupe est prêt à faire pour reconstruire sa réputation?
Puis, mesurer
les résultats de l’engagement. Déterminer des objectifs atteignables et qui
respectent le niveau d’engagement des employés. Mesurer par la satisfaction des
deux groupes : les employés du département visé et les clients.
Finalement, réajuster
et fixer de nouveaux objectifs au besoin, récompenser et encourager les
employés du groupe pour leur niveau d’engagement et l’atteinte des objectifs. Le
personnel est le véhicule de communication par excellence : l’image
externe se façonne à travers la relation qu’entretient l’employé avec la
clientèle et les autres publics de l’entreprise. Il est primordial de le traiter
de façon à ce qu’il ait envie à son tour de bien traiter son client.
