Il décrit une relation où la loyauté dépasse la raison. Selon l’auteur de Lovemarks : the future beyond brands,
Kevin Roberts, les marques manquent de tactiques pour attirer et séduire les
consommateurs. Et si l’on pouvait se baser sur nos connaissances des relations
amoureuses pour conceptualiser cette connexion spéciale avec nos marques
favorites? C’est exactement ce que l’auteur a fait en développant le concept
des lovemarks.
L’AMOUR, AVEC UN GRAND A
Qu’est-ce qui crée un amour loyal et qui dépasse la raison?
Trois principes sont à la base de toute relation « amoureuse » avec les
marques.
LE MYSTÈRE
Le mystère crée des histoires, des métaphores, des rêves et
des symboles. C’est là que vos souvenirs passés, vos gestes présents et vos
ambitions futures se rencontrent.
Particulièrement lorsqu’appliqué à un produit ou un service,
ce mystère ajoute à la complexité de la relation ou de l’expérience. L’être
humain est curieux de découvrir ce qu’il ne connaît pas encore. Il a une soif
insatiable de découvertes.
LA SENSUALITÉ
La sensualité garde votre esprit alerte : nouvelles
textures, odeurs et goûts intrigants, musique saisissante…
Vos cinq sens conduisent vos expériences et créent vos
souvenirs. Lorsqu’ils sont utilisés plusieurs à la fois, l’expérience devient
inoubliable. L’effet de la séduction prend place et ces sensations ne peuvent
pas être oubliées.
L’INTIMITÉ
L’intimité est un mélange d’empathie, d’engagement et de
passion. Celle-ci se développe avec des connexions loyales, mais aussi avec de
petites attentions préparées spécifiquement pour le consommateur.
Dans les vols aériens SwissAir, une débarbouillette humide
est distribuée à tous les passagers pour qu’ils puissent se laver le visage
avant de débarquer de l’avion. Un simple geste qui développe une loyauté envers
la marque.
Une fois les fonctions et les bénéfices du produit oubliés,
c’est ce sentiment d’intimité qui demeure plus fort que tout. Sans celui-ci, la
marque ne peut pas réellement appartenir à son consommateur. Elle ne peut donc
pas devenir une lovemark.
Gardez une chose en tête : pour développer une histoire
d’amour entre votre marque et vos consommateurs, vous devez réussir à créer une
liaison émotive.
« Les plus hauts niveaux d’amour et de respect pour votre
marque sont générés par une connexion émotive : la loyauté qui dépasse la
raison. » – Kevin Duncan
Ceci pourrait changer l’ADN de votre marque pour toujours.
Parce qu’après tout, l’être humain est propulsé par son émotion plus que par sa
raison.
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Ce texte a originalement été publié dans l’infolettre de l’agence de communication Bang
Marketing.
Stéphanie
Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de
marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises
depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B. Vous pouvez la joindre via LinkedIn.
